فضيحة إعلانية: ميتا تُخفي الإعلانات الاحتيالية بدلًا من إيقافها

في السنوات الأخيرة أصبحت شبكات التواصل الاجتماعي جزءًا لا يتجزأ من الاقتصاد الرقمي، لكنها في الوقت ذاته تحولت إلى ساحة مفتوحة لمحتوى خادع وإعلانات احتيالية تتلاعب بملايين المستخدمين. أحدث ما كشف عنه تقرير وكالة رويترز حول ممارسات شركة ميتا يسلط الضوء على هذا الجانب المظلم من صناعة الإعلانات الرقمية، حيث تُظهر وثائق داخلية أن الشركة ركزت على إدارة "صورة الشفافية" أكثر من مكافحة الاحتيال ذاته.

تفيد الوثائق بأن ميتا وضعت خطة داخلية، أطلق عليها الموظفون اسم "الكتاب العالمي"، هدفها إعادة تشكيل أدوات الشفافية الإعلانية لتخفيف الضغط التنظيمي في عدد من الأسواق. فبدلًا من فرض التحقق الكامل من هوية المعلنين، وهو إجراء كانت تحليلات الشركة الداخلية تؤكد أنه قادر على تقليص الإعلانات الاحتيالية بنحو 29%، فضّلت التركيز على تقليل "انطباع" انتشار تلك الإعلانات في قاعدة بيانات الإعلانات العامة.

انطلقت التجربة الأولى في اليابان، إذ واجهت السلطات هناك موجة من إعلانات الاستثمار الزائفة التي تستغل صور المشاهير بتقنيات الذكاء الاصطناعي. ولإظهار تحسُّن سريع، قام موظفو ميتا بتحليل كلمات مفتاحية وأسماء مشاهير متكررة في الإعلانات الاحتيالية، ثم حذفوا تلك النتائج من عمليات البحث، مما جعل التتبع شبه مستحيل أمام الصحافة والجهات التنظيمية. بهذه الخطوة بدا المشهد أكثر هدوءًا، رغم أن المشكلة لم تُحل جذريًا.

تكشف الوثائق أن الشركة كانت قادرة على تطبيق نظام التحقق الشامل خلال أقل من ستة أسابيع، لكنها خشيت أن تبلغ التكلفة حوالي ملياري دولار وتؤدي إلى تراجع الإيرادات بنسبة تقارب 5%. ومع أن عائدات ميتا لعام سابق تجاوزت 164 مليار دولار، قررت الإدارة المضي بخطة "رد الفعل فقط"، أي الالتزام بالتحقق في الأسواق التي تفرض ذلك قانونيًا فحسب. في المقابل، استمرت الإعلانات الاحتيالية بالانتقال بين الدول، كما لو أنها لعبة "الكر والفر" الرقمية التي تعيد توزيع الأرباح معها.

تشير تقديرات داخلية إلى أن نحو 10% من عائدات ميتا لعام 2024، أي ما يعادل 16 مليار دولار تقريبًا، جاءت من إعلانات مرتبطة بعمليات احتيال أو منتجات ممنوعة. هذه الأرقام تعطي لمحة مزعجة عن حجم الاقتصاد الموازي الذي ينمو داخل منصات التواصل، وكيف يمكن للأنظمة الإعلانية المؤتمتة أن تولّد أرباحًا ضخمة حتى من أكثر الأنشطة خطورة على المستخدمين.

لم يتأخر الرد الرسمي، إذ رفعت جزر فيرجن الأمريكية دعوى قضائية تتهم ميتا بتحقيق أرباح من الإعلانات الاحتيالية وتعريض المستخدمين للخطر عن علم. كما دعا عدد من أعضاء مجلس الشيوخ الأمريكي هيئات رقابية للتحقيق في ممارسات الشركة. في أوروبا وآسيا كذلك، بدأت وزارات وهيئات تنظيمية بمطالبة ميتا بتوضيحات رسمية حول سياساتها الخاصة بالتحقق من المعلنين.

تصريحات المتحدث باسم ميتا تُظهر الفارق في الرواية بين الشركة والاتهامات الموجهة إليها؛ فهو يؤكد أن حذف الإعلانات الاحتيالية من قاعدة البيانات يعني ببساطة وجود عدد أقل منها على المنصة، مشيرًا إلى انخفاض ملحوظ في بلاغات المستخدمين. غير أن المشككين يرون أن إدارة الواجهة العامة لا تساوي معالجة جذرية لما يحدث خلف الكواليس، خصوصًا عندما يعتمد نموذج العمل ذاته على تضخيم الإعلانات إلى أقصى حد ممكن.

القضية تمثل اختبارًا صعبًا للتوازن بين المسؤولية الاجتماعية والإيرادات في اقتصاد يعتمد على البيانات. فإذا كانت الشفافية مجرد واجهة تُستخدم لترضية المنظمين، فإن ثقة المستخدمين قد تصبح الكلفة الأعلى على المدى الطويل. ومع توسع الذكاء الاصطناعي في إنتاج محتوى واقعي المظهر، فإن الحدود بين الإعلان الحقيقي والمضلل تزداد ضبابية، ما يجعل الدور الأخلاقي للشركات التقنية أكثر أهمية من أي وقت مضى.

تضع هذه التسريبات ميتا أمام سؤال يواجه معظم شركات التقنية الكبرى اليوم: هل يمكن للشركات التي تُبنى قوتها على الإعلانات أن توازن بصدق بين حماية المستخدم واستمرار النمو؟ الإجابة ستحدد ليس فقط مصداقية ميتا، بل ملامح الثقة في الإنترنت بأكمله خلال السنوات المقبلة.